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    2020重啟增長,母嬰行業趨勢與品類機會劃重點

    發布時間:2020-07-11 08:47:08閱讀次數:
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           人口紅利逐漸消失加之疫情影響,多重危機下,母嬰行業還有那些機會點?哪些品類值得關注?哪些趨勢是值得去把握?本文從權威數據角度全面解析。


    母嬰行業趨勢洞察

           首先,從近幾年的出生數據來說,生育相對的高峰是在2016年、2017年,出生人口在1700-1800萬左右,但是到后來基本上只有1500萬左右,2019年只有1400多萬的新生人口,是過去10年當中最低的一年。在這個節點上,2016、2017年出生的人口紅利,在未來可能會有一個小爆發。

           其次,母嬰行業B2C市場,最近三年保持穩定增長。母嬰行業B2C市場2019年以20.4%的增長率保持穩步的增長態勢,雖然相較于2018年增速下滑了4.4%,但依然領先于行業17.7%的平均增速。在疫情期間(2020年1-4月),行業總體同比增速是9.5%,母嬰電商銷售同比增速是14.1%,總的來說,母嬰電商的增速和發展趨勢還是優于行業整體的。


           從細分品類來看,2019年母嬰品類中童裝童鞋規模最大,占銷售額近40%;其次是玩具益智類,同比增速最快,達38.1%;童鞋童鞋品類同比增速雖然低一點,只有22.9%,但也高于尿布、寢臥家居、嬰兒出行等這些品類。所以相對來說童裝和玩具/益智類目整體表現更好一些,尤其是玩具/益智類目最近幾年的增速一直都比較快。

    童裝童鞋品類中,童裝銷售額占比更高,份額近8成,且保持22.3%的增長;而童鞋規模雖然小一些,但增速相比童裝略高,有24.5%;兒童配飾占比較小,但是增速有33.8%。


    童裝童鞋市場

    快時尚品牌和運動品牌增速迅猛

    再看下童裝童鞋的細分趨勢:


           1、童裝市場,快時尚品牌和運動品牌增速迅猛。按銷售額排名,第一名是巴拉巴拉,增速19.6%,雖然不如部分品牌增速快,但是它的體量是最大的,所以這樣的增速還是非常高的。


    快時尚品牌GAP,最近兩年的表現不盡人意,下滑到第9名,增速也有3.6%的下滑,疫情期間也發生很多門店關門的現象,總體來說GAP表現較差。


    相對新的快時尚品牌,像H&M上線的時間比較短,開店的時間稍微晚,但是排到第15名,增速也是童裝領域最快的,達130%;ZARA同樣作為快時尚品牌,銷售額排在第5名,有56.7%的增速。


    在國內品牌中,除了巴拉巴拉,還有安踏也是非常值得去關注的,作為一個運動品牌,現在已經排到第7名,同時增速也達到38.2%,相較于其他的國內運動品牌要優先走一步,此外它在其他品類表現也是相當不錯。


           巴拉巴拉除了自己母品牌之外,還有minibalabala這個子品牌,它的排名也到了第8名,也有42.1%的增速,所以無論是中大童還是小童產品,整個森馬集團對于品類開發的產品數量以及它的整個增速都是相對較高的。南極人和北極絨這兩個以IP授權為主的品牌,增速和排名也相當不錯,尤其是南極人,經過這么多年的品牌授權,它在很多品類都能保持在前10名。其他傳統品牌看到的比較少一些,比如像戴維貝拉,表現也是不錯,在淘寶里面做了也有很多年。笛莎相較于之前是有一個小幅的跌幅,但是也還排到了前12名,整體表現不錯。從整體趨勢上看,快時尚以不斷的出新款的形式,在不斷的沖擊童裝市場。 


           對于傳統的淘品牌,依靠的是更早的進入市場,但是對于中長期來說,因為品牌的影響力以及新品的上新能力,要弱于有強大供應鏈的品牌,在整體格局上,更容易被擠出排名。長期來看,電商已經更接近線下零售模式,所以在此節點上,更加考驗品牌的品牌力以及產品力,即上新能力。像優衣庫一直穩定在前5名,現在排在第4名,增速仍然有29.8%,其中一個核心就是它的上新速度以及和不同的IP合作的款,不斷創造了新的增長。


           2、童鞋市場品牌集中度較高,頭部TOP30品牌份額近半,其中運動休閑品牌占據半壁江山。童鞋相比做童裝來說難度更大,首先,對上新的要求較高;其次,對鞋子品質的追求比成人更高,尤其是幼童。


           運動品牌基本上占了一半的天下,耐克、安踏、回力、阿迪達斯、斯凱奇排在頭部。其他傳統的品牌,只有巴布豆和巴拉巴拉,但是巴拉巴拉是后入局的,巴布豆入局時間較早。此外,巴布豆是有兩個品牌:巴布豆和BOBDOG HOUS,如果兩個體量加在一起,也能排到前三名。相對來說淘品牌就會更少一些。卡特兔依靠幼童童鞋,排在第10名。


           從同期的銷售占比來看,Top30品牌已經占整個市場的45%。鞋類和服裝不同,服裝品牌集中度相對小一點,比較分散一些,款式款型更多;而鞋相對來說,市場集中度會更高一些,消費者對于品牌的忠誠度更高,跨品牌選擇意愿相對小一些。


           童鞋的Top10品牌的銷售額的同比增速,阿迪達斯和耐克的表現是非常顯著,尤其是阿迪達斯達到212.6%,遠超其他品牌的雙位數增長。傳統品牌里面巴布豆和BOBDOG HOUSE也是增長相對較快的,BOBDOG HOUSE有19.2%的增速,巴拉巴拉也有45.2%的增速,預測在半年時間內巴拉巴拉和BOBDOG HOUS可能會進入前五。此外,運動品牌耐克的增速是71.9%,憑借毛毛蟲這個爆款拿到很多好評,對應的其他款跟進之后,也有很多的增速。另外一個運動品牌安踏有29.1%的增速,排在第二名。


           從市場表現來看,童裝市場體量相對比較大,品牌的集中度比較低,這和產品屬性有關,屬于時尚類款式比較多。同時也是快消品,因為寶寶不可能只有幾件衣服,此外尺碼也會有變化。而童鞋更接近耐消品的市場表現,相對來說增長更穩定一些,品牌集中度也會更高一些。


           快時尚和運動休閑品牌的增速比較高,這是母嬰行業的機會點。首先是近幾年大健康的影響,成人對于運動的追求變高,同樣它也會影響到兒童在這方面的選擇,畢竟穿鞋的是寶寶,但是決策者是他的父母,母親占比會更高一些。所以在這個節點上,大部分的女性在注重運動休閑產品購買的同時,也會給寶寶增加運動品牌的購買。運動休閑風潮延續至嬰童的鞋服選擇中。


    益智玩具線上市場發展迅

           玩具品類中,益智玩具類在市場上發展的較快。隨著消費升級以及家庭育兒觀念的變化,寓教于樂成為新生代父母選擇玩具的重要因素。純粹玩的玩具已經不能滿足家長的需求,更多家長希望在玩的同時可以順便帶來教育,但也不是純粹為了教數學、教英語、教語文這樣比較枯燥的方法。玩具和益智類教育相結合之后,促使整個品類爆發,尤其是智能/益智玩具。


           同時,在疫情的推動下,長時間待在家中就會有更多的活動時間,除了網課,需要增加更多的益智類產品來滿足在此期間的需求,就2020年一季度來說,益智類玩具占比推升到30%,之前的占比只有24%、26%,益智類玩具線上整體發展迅猛。


           益智類玩具風格多樣,可細分為拼插拼圖積木、早教智能玩具、解鎖類、兒童的棋牌類、多米諾骨牌五大品類,整體上都呈現高增長性。2019年益智類玩具天貓市場總體規模近60億元,同比增長46%;其中傳統的拼插積木依然是最大的類目,市場占比達16%,增速達53%,其他種類的增速也是比較快的。

     

           早教智能類產品異軍突起,排名變化比較大。小霸王傳統的游戲機品牌,排到了第1名;物靈這個新品牌也排到第3名;而小天才這樣的品牌已經排不到前10名,整體品牌變化非常大,也說明市場還沒穩定,市場機會會更大。

     

           從2018、2019年的榜單對比來看,仍然停留在榜單的就是小霸王、物靈、貝靈(下滑到第4名),其他品牌基本上全部被換掉。同時也新增了一些品牌比如火火兔,還有小米,它也滲透了這個品類里來,并且已經進到前10名。整個市場格局還沒有完全穩定,所以接下來整個市場還會有比較大的變化,應該還會有越來越多的品牌,一方面是教育類的品牌,一方面是像小米類似這樣的生態品牌,慢慢滲透到這個品類中。


           傳統益智類玩具市場潛力不容小覷。傳統的解鎖/迷宮/魔方/智力類玩具以其古老的智慧歷久彌新,2019年整體增速達70%;隨著《最強大腦》等科學競技類節目的熱播,華容道等中國民間智力游戲受到家長的歡迎,使益智解題/通關玩具子類出現255%的高速增長。


           總結一下,益智玩具市場會有比較大的爆發式增長的機會;智能早教類產品市場變化率比較高,會有更多新的入局者進入,這也是一個比較好的機會點。另外智能早教類的產品,因為頭部品牌變化比較大,格局沒有形成,所以相關的IT公司或者AI智能公司都在不斷的往這個領域滲透。


           另一方面,因為疫情的倒逼,整個互聯網教育的滲透率和應用率一下子大幅的提升,讓用戶漸漸習慣了并享受在線教育,這讓與在線教育相關性的產品,除了iPad、電腦,智能玩具、早教機也扮演越來越重要的角色。此外這些設備的相關硬件條件都會得到提升。比如,疫情期間,除了早教機增長比較快,iPad支架、手機支架、臺燈、兒童課桌椅增長都比較明顯。


           所以當消費者的消費場景發生變化,我們就要考慮在這個場景上是有哪些品類或者怎樣的一些產品能夠吻合這一場景。


    *以上內容整理自ECdataway數據威電商數據研究部首席分析師左文清在櫻桃學院實戰大課上的分享


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